Поиск по сайту

11 Февраля 2019

CULTURALICA: практика

Мастер-класс «Эффективное спонсорство событий в новых условиях. Практика» и Лаборатория «Городская культура»


Текст: Евгений Исхаков Текст: Евгений Исхаков
Текст: Дарья Санникова Текст: Дарья Санникова
Фото: Татьяна Доукша Фото: Татьяна Доукша
Фото: Максим Субботин Фото: Максим Субботин
Мне нравится!

В третий день работы II Всероссийской лаборатории культурных проектов CULTURALICA участники отправились на практические занятия. Пришедшие в этот день в Художественную галерею «Главный проспектЪ» разделились на два потока: первый отправился изучать эффективное спонсорство событий под руководством Евгении Мальцевой, второй – практиковаться в создании городских культурных форматов под присмотром модераторов Московской школы управления «Сколково».

Мастер-класс «Эффективное спонсорство событий в новых условиях. Практика»

В рамках почти 7-часового мастер-класса «Эффективное спонсорство событий в новых условиях. Практика» директора компании Sponsor Consulting (Москва) Евгении Мальцевой участники получили знания и на практике освоили навыки разработки спонсорских предложений и интеграций, проведения переговоров с партнерами и спонсорами и упаковки проектов.

Эффективность состоявшегося мастер-класса трудно переоценить, с этим согласились все участники. Евгения – настоящий профессионал своего дела с 10-летним опытом и прекрасный спикер, который привык заботиться о своих слушателях и предоставлять действительно полезный контент с примерами, трендами, кейсами и чек-листами. Мы не можем разглашать всю коммерческую информацию, поэтому публикуем только краткие тезисы встречи.

Спонсорство – это не меценатство и не благотворительность, когда обращение строится с позиции просителя, а равноправное предложение бизнес-партнеру поучаствовать в реализации конкурентного событийного продукта на правах соинвестора. При этом продукт должен решать маркетинговые задачи бренда и предоставлять конкретный результат, измеримый в деньгах.

Спонсорский интерес к проекту формируют следующие ключевые компоненты:
– репутация события и команды на рынке (доверие бизнеса и соотнесение с репутацией бренда, опыт работы в подобных проектах, профессиональные компетенции команды);
– сообщество, сформированное вокруг события (его качество, количество, вовлеченность в ваш проект);
– охват через лидеров мнений (микро-инфлюенсеры, эксперты);
– максимальное понимание своей аудитории (поведенческие, потребительские характеристики, ценности, предпочтения) и соответствие желаемой аудитории бренда;
– социальное значение и наследие проекта (умение играть «в долгую», работать не только на проекте, но и до, и после события, поддерживать долгосрочные отношения с брендом, сформировать стратегию развития проекта на несколько лет); 
– гибкость в принятии решений о партнерстве (восприятие события как платформы для решения задач бренда) и в целом ментальность партнера, а не просителя;
– грамотный специалист по работе со спонсорами, который понимает ценность и уникальность проекта, способен ее профессионально упаковать (необходимо знание маркетинговых инструментов), представить партнерам (составить спонсорское предложение) и провести переговоры; предложить проект реализации задач бизнеса и сделать его максимально результативным для всех сторон.

Если говорить о культурных проектах, то здесь концептуальными аргументами в пользу спонсорства выступают повышение доверия к информации бренда через доверие к культурным событиям, повышение лояльности собственных сотрудников к бренду, возможность прикоснуться бизнесу к эмоциям события.

Основные этапы работы по формированию спонсорского предложения включают оценку своего события как продукта (его ценностей, миссии, стратегии развития, сильных и слабых сторон, материальных и нематериальных активов), анализ аудитории, изучение спонсорского поведения потенциального партнера, а также его маркетинговой и PR-политики, и составление профессионального спонсорского предложения с учетом всех полученных данных. В таком контексте спонсорское предложение следует рассматривать как своеобразное коммерческое предложение и только первый шаг к встрече и полноценным бизнес-переговорам по проекту.

Для молодого проекта эксперт рекомендует не стремиться в первый год заручаться партнерством с крупными компаниями, поскольку до этого еще нужно дорасти. Лучше качественно отработать первое партнерство: дать больше, чем обещали, получить положительные рекомендации, начать формировать репутацию в бизнес-среде и максимально распространить обратную связь. На рынке должно сформироваться мнение, что с вами как с профессионалами приятно иметь дело, что вы даете больше обещанного, партнеры видят результат и готовы продлевать сотрудничество. Уже на следующий год при наличии опыта и результата, который превзошел ожидания, имеет смысл идти к крупным финансовым партнерам, поскольку у вас уже будут аргументы для их убеждения.

Среди распространенных ошибок при работе со спонсорами спикер выделил следующие:

– проблема коммуникации, когда организаторы событий на встречах с партнерами говорят очень много о себе (команде, достижениях, аудитории) и очень мало – о решении задач партнера. Также немаловажным является умение общаться на бизнес-языке, для чего необходимо знание основных законов маркетинга, трендов и задач PR, GR и HR;

– непонимание важности проведения большой исследовательской работы, а также экспертизы проекта со стороны для того, чтобы увидеть реальную ценность события как продукта на конкурентном рынке (кто вы среди конкурентов, где ваши сильные стороны);

– игнорирование необходимости четкого понимания материальных и нематериальных активов проекта: что вы продаете, через какие каналы и платформы, как и с каким результатом будете решать задачу бренда?

Чтобы этих ошибок избежать, есть два пути: вырастить своего специалиста по работе с партнерами или обратиться к профессионалам для внешней оценки. Мастер-класс позволил сформировать понимание, что спонсорство как часть фандрайзинга – это огромная работа и целая наука. Помимо консалтинга, агентство Евгении Мальцевой занимается и просветительской работой и для всех интересующихся темой спонсорства в открытом доступе есть постоянно обновляемая база знаний со ссылками на статьи, курсы, учебники и видеоматериалы.

Лаборатория «Городская культура»

Переехать в 2035 год в одну из мировых столиц, придумать для нее культурный формат, защитить проект перед комиссией грантодателей, справиться с «черным лебедем», и все это – в один день. Такие задачи ставила перед участниками лаборатория-игра «Городская культура». Но обо всем по порядку.

В начале игры ведущий – генеральный директор ООО «Мобильная платформа», разработчик образовательных программ, модератор «Сколково» Павел Сурков – выбрал пять капитанов. Капитаны, в свою очередь, набрали 10-13 человек в свои команды и… отправились знакомиться со своими городами. У каждой из предложенных локаций – свое название, географическое положение, население и ресурсы. Так, на берегу Атлантического океана раскинулся Лимиссон, в центре России – Санкт-Сибирск, в Бразилии – Рио-дель-Норте, в Китае – Пинчинь, а в Европе – Скараманка. Для каждого из городов нужно было придумать свой культурный формат, используя рандомно распределенные ресурсы – они же навыки. Чем больше карточек с указанием того или иного ресурса – тем больше «прокачано» руководство города в том или ином направлении: организации событий, работе с туристическим потоком, работе с местным населением, работе с фондами, IT-технологиях.

Первый этап работы – мозговой штурм. Команды спорили до хрипоты, обсуждая проведение в городе фестиваля моды или строительство подводного «Диснейленда», создание виртуальной среды или организацию научного центра. Кое-кто и вовсе предложил предоставить свободу выбора горожанам – пускай те сами сформируют потребность в том или ином формате. Разумеется, идея культурного формата исходила и из ресурсов, и из прочих обозначенных условий. Так, например, руководство Лимиссона поняло, что туристам недостаточно пляжного отдыха, и сформировало концепцию культурно-развлекательного парка, а администрация Пинчиня решила, что сделать многомиллионное население счастливым можно с помощью электронного чипа-собеседника.

Готовые проекты были представлены на суд комиссии грантодателей, в роли которых выступили модераторы «Сколково». А решения о распределении грантов участники ждали с воодушевлением, сравнимым разве что с получением гранта в реальности. Третье место досталось Рио-дель-Норте – столице моды, которая решила не только организовывать мировые показы, но и обучать мастерству молодых людей. Второй грант выиграла амбициозная и противоречивая идея Пинчиня. Первый же достался жизнерадостному Лимиссону: идея преобразовать сам имидж города, превратив его из ленивого курорта в культурную точку, пришелся по душе организаторам лаборатории.

Каждый из грантов оказался набором карточек – все тех же ресурсов, которые команды должны были использовать, чтобы справиться с задачами второго тура. На этом этапе все города вне зависимости от того, выиграли они гранты или нет, оказались перед лицом новых испытаний. Организаторы назвали их «черными лебедями». Так, «черным лебедем» Лимиссона оказалась уезжающая из города молодежь, а Рио-дель-Норте – экологическая катастрофа. Пинчинь получился под угрозой созданного им же роботизированного мира, а население Санкт-Сибирска полностью отказалось от посещения реальных мероприятий в пользу виртуальных. Скараманка же стала терять популярность на фоне городов, созданных по их же образу и подобию.

Впрочем, предусмотрели организаторы и выходы из кризиса. Настало время городам договариваться между собой: обмениваться ресурсами, придумывать совместные мероприятия, учить друг друга IT-технологиям и работе с туристическим потоком. Нужно отдать участникам должное: каждая из команд справилась с поставленной задачей, нашла недостающие ресурсы и спасла свой город от бедствия.

Игра завершилась, однако осталось самое главное – подведение итогов. Павел Сурков задал участникам несколько вопросов: какие события и процессы в игре вызвали наиболее сильные эмоциональные впечатления, каким навыкам научила лаборатория, что из этой игры каждый из присутствующих «унесет» с собой в реальную жизнь. Участники охотно делились тем, как сумели прислушаться друг к другу, найти компромисс и прийти к общему решению; как радовались достижению целей и решению трудновыполнимых, на первый взгляд, задач; как узнавали друг друга в процессе и учитывали компетенции каждого из членов команды, чтобы достичь наилучшего результата. Многие оценили работу с ограниченными ресурсами, в рамках которых нужно было учиться расставлять приоритеты и смотреть на проблемы под другим углом.

Если суммировать все вышесказанное, игра помогала подтянуть навыки умения работать в команде, генерировать идеи, грамотно применять имеющиеся ресурсы и рассматривать недостатки как стимул к разработке новых решений. Словом, все то, что требуется от создателей и участников культурного процесса и в реальной жизни.

поделились
в соцсетях


Комментарии пользователей сайта

Комментариев пока нет, оставьте первый комментарий.

Оставьте комментарий

Добавить комментарий

Официальный сайт Управления культуры
Администрации Екатеринбурга

Новости
Диалог
Арт-терапия
Афиша
Места
Прямая линия
Управление культуры
База тегов