Поиск по сайту
Размер шрифта А А А
Цвет сайта Ц Ц Ц
Изображения выкл
Обычная версия

08 Февраля 2020

CULTURALICA: мастер-классы

О чем говорили и чему научили Максим Шелунцов, Евгения Мальцева, Тиран Картонии и другие участники лаборатории


Текст: Дарья Санникова Текст: Дарья Санникова
Текст: Анастасия Мошкина Текст: Анастасия Мошкина
Текст: Евгений Исхаков Текст: Евгений Исхаков
Текст: Дмитрий Ханчин Текст: Дмитрий Ханчин
Текст: Екатерина Юркова Текст: Екатерина Юркова
Фото: Георгий Сапожников Фото: Георгий Сапожников
Фото: Татьяна Доукша Фото: Татьяна Доукша
Фото: Максим Субботин Фото: Максим Субботин
Мне нравится!

Второй день III Лаборатории культурных проектов CULTURALICA получился невероятно насыщенным: мастер-классы, лекции, дискуссии, форсайт-сессии. Рассказываем в подробностях.

«Деньги – это миф»

Мастер-класс «Комьюнити-маркетинг: как объединять людей вокруг себя» провел Максим Шелунцов, генеральный директор продюсерской компании «Команда +1» (Москва). Для начала Максим признался в любви Екатеринбургу и почитал Бориса Рыжего, а затем рассказал о том, что занимается продвижением культурных проектов, в том числе топовых. 

«Поскольку многие наши проекты топовые, иногда со стороны поговаривают: «Ну конечно, было бы у нас столько денег, мы бы и не такое сделали…» Но все работает не так. Деньги – это миф. То, что они у тебя есть, еще на значит, что ты потратишь их на что-то толковое. Кроме того, даже самые топовые площадки ищут деньги, точно так же, как и все остальные. Разница только в том, что одни ищут, а другие ноют», – задал свою позицию спикер. И принялся рассказывать о том, как тренировать «мышцу креатива» и заставлять ее работать.

Прежде чем перейти к примерам, Шелунцов сравнил стандартный PR и PR-комфорт. Схемы работы PR-специалиста на обоих уровнях похожи – главное отличие в том, что на уровне «комфорт» он составляет более долговременный и подробный медиаплан, лично общается с информационными партнерами, тщательно мониторит итоги своей работы. Но есть и третий уровень – тот, на котором пиарщик не просто продвигает событие, а сам разрабатывает и реализует дополнительные инфоповоды.

Примеров таких разработок в портфолио Максима множество. Показ шоу Мадонны в Парке Горького в преддверии ее концерта в Москве, календарь с фотографиями девушек и бас-гитар накануне концерта Стинга, встреча труппы Театра Фоменко с подписчиками группы театра в Facebook, самая большая в мире селфи-палка от молодых металлургов, продвинувшая фестиваль Art Ovrag… Каждый пример доказывает, что привлечь внимание СМИ можно, не вкладывая ни рубля, но подключив фантазию.

Закончив с примерами, спикер предложил собравшимся потренироваться здесь и сейчас – придумать необыкновенный инфоповод, который продвинет выдуманное событие. Участники разделились на несколько групп: представителям театра нужно было придумать продвижение для фестиваля дуоспектаклей (спектакли для актерских дуэтов), организаторам праздников – для фестиваля хоров, музейщикам – для большой выставки стрит-арта, детским школам искусств – для любого события на их выбор. Самые отчаянные слушатели объединились в группу, продвигающую… «Ленинале» – биеннале, посвященное личности Владимира Ленина.

Задача стояла простая: накидать идеи (важно было не отсеивать их на этапе наброска, а записывать все, что приходит в голову), затем отобрать самую интересную до рабочего состояния и презентовать. Однако справлялись с ней по-разному: одни группы бурлили идеями и с трудом могли выбрать лучшую из лучших; другие сразу находили вариант, который нравился всем, и брались за его разработку; третьи с трудом справлялись с внутренним контролером, не пускавшим фантазию в полет.

Презентации тоже получились кардинально разными. Театры выстроили из стульев красную дорожку: по их задумке, за несколько дней до начала фестиваля дуоспектаклей любой житель города сможет поучаствовать в создании такой же дорожки, ведущей к театру, – а в день открытия пройтись по ней и почувствовать себя звездой. Детские школы искусств предложили несколько вариантов – провести дегустацию… инструмента (который ученики «слепят» из съедобных материалов) или устроить парад шаржей. Организаторы праздников решили, что их хоровой фестиваль будет называться «И-сеть», а продвигать его будет искусственный интеллект: «Алиса» споет на нем свою первую песню. А затем хоры исполнят композицию, написанную нейросетью.

Работники библиотек предложили три проекта. Во-первых, организовать в их пространстве встречу молодежи и потенциальных работодателей – и продвинуть тем самым выставку книг о профессиях. Во-вторых, организовать локальную прямую линию для социально незащищенных групп: устроить их диалог с представителями власти, чтобы жители могли задать все наболевшие вопросы. В-третьих, создать «Звездную полку»: в библиотечных соцсетях приезжие звезды могли бы наизусть или по книге читать любимые литературные произведения.

Пиарщики фестиваля стрит-арта предложили, чтобы уличные художники расписали поезда, следующие из Екатеринбурга в Москву. А вторую идею представили в виде гипотетического газетного заголовка: «В Екатеринбурге уличные художники раскрасили храм». Но оговорились, что на самом деле авторы создадут 3D-mapping, который будет появляться на храме в ночное время. Вишенкой на этом фантазийном торте стали идеи продвижения «Ленинале». Чего только не придумали авторы: и танцевальный флешмоб из известных движений Ленина, и акцию «Будь как вождь!», и черно-белых волонтеров, похожих на Владимира Ильича, и билеты в виде талонов, и бесплатный вход для всех зрителей, похожих на героя дня, и акцию «Подстрижем под Ленина бесплатно» в барбершопах…

На этом взлете фантазии мастер-класс подошел к концу, а Максим Шелунцов напоследок посоветовал не бросать эту практику: «Найдите на работе такого же неравнодушного человека, как вы. Встречайтесь раз в неделю и придумывайте какие-то безумства. Но главное, помните: ничего не получается только у тех, кто не пробует».

«Не ориентируйтесь в своей работе на административную версию молодежи – вы пройдете мимо нее»

Евгений Фатеев, директор агентства Streetart, со-основатель фестиваля уличного искусства «Стенограффия», член Общественной палаты Екатеринбурга, во второй день Лаборатории провел мастер-класс «Может ли патриотизм быть умным, красивым и актуальным».

Во время своего выступления он пытался дать схему, на что надо опираться при создании событий и визуальных образов, посвященных юбилею Победы. Тема эта – чувствительная для общества. Критике может подвергнуться буквально все. При этом проект должен получиться максимально эмоциональным и трогающим, минимально формальным и для галочки. И самое главное – не должно быть ошибок, в том числе фактических и смысловых.

Евгений затронул вопрос об «исключительной соцсетевой чувствительности» тех, кто сегодня сидит в сетях и комментирует посты. Каждый проект, который размещается в соцсетях, подвергается их беспрецедентному краш-тесту.

Несколько советов от Евгения Фатеева:

1. Сегодня важно ориентироваться в –измах.

2. То, что рассчитано на административную версию молодежи (как чиновники ее воспринимают), пройдет мимо. Молодежь – дробная, это субкультуры, она – другая.

3. Необходимость спецэффекта, вшитого чуда в событие, визуальный образ, потому что любое событие сейчас – это борьба за внимание. Как вы можете привлечь внимание – это главный вопрос.

4. Использовать гипервизуальность.

5. Приземлять пафос.

6. Проект должен иметь историю. Если его можно пересказать, то он случился.

7. Придумывать новые жанры не из «рубрикатора» высокой культуры.

8. Понимать коды свой/чужой.

9. Быть искренним и эмоциональным.

10. Быть конвертируемым для новых медиа.

11. Важна хорошая «философская» поверхность. В проекте должна быть ценность, но ее надо приземлить.

12. Провести рефлексию, самоопределение, краш-тесты на старте. Понимать, что самые лучшее оценщики – это враги, поэтому краш-тест можно испытывать на своем враге.

13. Понимать, что природа административной и настоящей эффективности проекта разная. Для отчета – одно, для жизни – другое.

14. Понимать, что такое перевернутая пирамида: когда начальников много, а исполнителей мало. В этом случае выход один – использовать волонтерство.

15. Пожалуй, самый главный тезис: испытывать любовь к людям, о которых делаешь проект: «Давайте уже осознаем – эти люди после тяжелых голодных времен, после гражданской войны восстановили страну, затем выиграли самую страшную войну в истории человечества, снова восстановили страну и полетели в космос».

«Ваш ресурс – это тот, кто может помочь вам с одного вашего звонка»

Все, что делает Сергей Корсаков, режиссер, продюсер, Тиран Картонии, инициатор и соучредитель Российского союза уличных театров и артистов (Москва) – это магия. Мы уже были несколько раз на его мастер-классах и праздниках и понимаем, что он режиссирует даже тогда, когда кажется, что ничего не происходит. Он режиссирует жизнь.

На «Культуралике» он проводил воркшоп «Карнавал в городской среде». Но тиран «Картонии» не был бы тираном, если бы не велась подпольная работа: он искал контакты (граждан) для того, чтобы качественно осуществить «Картонию» на городском дне рождения – в августе. А все потому, что главный тезис Корсакова «Ваш ресурс – это тот, кто может помочь вам с одного вашего звонка».

По сути, лежание на полу, создание схем, рисунков на старых обоях, изготовление бумажных цветов – это и есть вовлечение в действо городских сообществ. Здесь и сейчас. Не откладывая. По крайней мере, тех, кто напишет о «Картонии» заранее анонс и возьмет интервью у организаторов проектов, тех сообществ, которые готовы делать картонные штуки, помочь решить вопрос, где хранить сырье, как его потом утилизировать, подкинуть идеи, какой может быть тема карнавала, кто будет волонтером – все это было найдено.

Что еще требуется «Картонии» и что вы можете предложить? К примеру, создавать костюмы для карнавала на занятиях с детьми в рамках летних школ или придумать новые варианты утилизации картона после праздника.

«Залог успеха – это ваше искреннее желание помочь партнеру»

Фандрайзер, консультант по спонсорству, директор «Sponsor consulting» Евгения Мальцева провела 8-часовой практический мастер-класс «Партнерство проектов в сфере культуры: тренды 2020 года» так, как умеет делать только она: конкретно, системно, убедительно, с множеством кейсов и полезных инструментов. За это время Евгения поделилась своим опытом от выявления потребностей брендов до создания матрицы спонсорских пакетов и критериев оценки эффективности партнерства. Под руководством эксперта участники на практике учились определять спонсорский потенциал проекта, разрабатывать партнерское предложение и креативно придумывать интеграции в события.

Среди новых трендов в этой области спикер выделила следующие:

– Отношение к событию не просто как к ивенту, а медиапродукту, с помощью которого бренд может поддерживать коммуникацию с аудиторией длительный период (до, во время и после мероприятия);

– Брендам стал важен контекст: продажи и донесение ценностей бренда до аудитории возможны только в контексте, который важен для клиента (особые площадки и события);

– Бренды ищут способы быть «своими» для аудитории, то есть формировать честный, креативный, искренний образ, связанный с реальностью клиентов;

– Компании обратили пристальное внимание на образовательный контент, который освобождает от страха перед будущим;

– При интеграции в события брендам важно быть здесь и сейчас (прямые эфиры, онлайн-трансляции);

– Бренды стали активнее использовать сторителлинг (персональные истории), чтобы вызывать эмоции;

– Главная платформа доверия – сообщество (комьюнити) события (например, для поклонников «Доброфеста» оно называется «добропиплы»);

– Для потребителей событие должно удовлетворять желанию стать лучше себя прежнего: прокачать скиллы, получить самореализацию;

– Тренд на эксклюзивный контент для клиентов (например, «Адидас» для своих покупателей проводил йогу утром в музее);

– Становится популярен отдых от соцсетей и профилактика выгорания, то есть создание такого контента на мероприятии, который способен перезагрузить человека;

– Новый тематический тренд: женское лидерство во всех сферах;

– Спонсорство должно решать не одну задачу, а их комплекс в разных сферах: маркетинг, пиар, hr (привлечение сотрудников бренда к проекту).

Идеальное событие для спонсоров в 2020 году должно отвечать таким запросам: сформированное сообщество вокруг мероприятия, поставленная работа с лидерами мнений, информационная компания задолго до проекта (хотя бы за 2-3 месяца), наличие миссии и манифеста проекта (за что и против чего событие), знание аудитории, постоянное изучение ее мотивации и расширение контактной базы, возможность социального лифта (предоставление грантов от компаний), создание образовательного контента, ведение работы с амбассадорами.

«Никто не обязан вас поддерживать»

Оксана Кучирка, PR-директор проекта «Культурный регион», специалист по продвижению всероссийских акций «Ночь музеев», «Ночь искусств», «Библионочь» и других в рамках деятельности проектов «Культура.РФ» и «Про.Культура.РФ», прочитала лекцию «Как рассказать о своем проекте так, чтобы тебя услышали». «У качественного контента гораздо больше шансов быть замеченным», – отметила Оксана. И назвала несколько важных правил, соблюдая которые, можно создать именно такой контент.

Требования к тексту

– Объем текста – не больше 1000 знаков. Меньше – можно, больше – не дочитают.

– Непонятный текст читатель бросит на первом предложении.

– Всегда пишите от 3 лица.

– Избегайте пустых слов, не подкрепленных фактами: «самый лучший», «море незабываемых впечатлений» и т.д.

– Добавляйте крючки и списки, которые помогут акцентировать внимание читателя на важных вещах.

– Вслух перечитывайте написанное. Перепишите те места, где споткнулись.

– Добавьте в текст слова, по которым в вашем регионе ищут мероприятия. В помощь – сервис Wordstat.

Требования к фото и видео

– На фото, которые вы отправляете для публикации в СМИ, не должно быть афиш, коллажей, логотипов и имени фотографа.

– Смиритесь с тем, что мы живем в эру видео. Снимите хотя бы одну качественную историю, которую сможете использовать много раз.

Куда и как отправлять информацию

– Отправляйте тексты о ваших событиях во все афиши, сообщества и СМИ, которые есть в вашем регионе.

– Никто не обязан вас поддерживать. Помните об этом, обращаясь за любой поддержкой, даже информационной.

– Если вы отправляете письмо на множество адресов, воспользуйтесь агрегатором, скрывающим эту информацию в строке получателя. Никому не нужна неуникальная информация.

– Сформулируйте интересную тему письма. Никогда не пишите в этой строке «Пресс-релиз».

– В теле письма должно быть сразу понятно, о чем идет речь. Сформулируйте, что получатель должен сделать после прочтения вашего письма (оказать информационную поддержку, прийти на мероприятие и т.д.)

– Вложения не должны дублировать письмо: уважайте время других.

– Если вам не отвечают, перезвоните и спросите, видел ли получатель ваше письмо. После звонка шансов, что письмо останется непрочитанным, очень мало.

Как писать партнерам и лидерам мнений

– Здоровайтесь и пишите запрос в одном предложении. Не останавливайтесь на «здравствуйте» в надежде, что вам ответят.

– Текст вашего запроса должен помещать в экран мобильного телефона.

– Пишите понятно и конкретно.

– Показывайте пользу сотрудничества с вами. Вариантов гораздо больше, чем разместить на афише логотип партнера.

Пользуйтесь всеми доступными средствами продвижения. Например, про.культура.рф предлагает множество способов продвижения в рамках Ночи искусств – это витрина трансляций, истории «ВКонтакте», подборки по регионам в «Яндекс.Афише», карта Ночи искусств в 2GIS.

Что любят партнеры?

– Билеты на мероприятия.

– Упоминания о себе.

– Чувствовать свою причастность.

– Другие бонусы, которые вы в силах обеспечить.

О чем важно помнить

– Все люди – люди. У искреннего текста больше шансов быть услышанным.

– Для разных задач и аудиторий нужно придумывать разные промо.

– Универсального варианта продвижения нет. Нужно экспериментировать и экспериментировать.

– Отслеживайте, откуда приходят люди, и формируйте свои базы.

– Ищите новые подходы: «Артефакт», «Культурный стриминг» и другие.

– Играйте на перспективу. Если событие проходит раз в год, продвигайте его в течение всего года: делайте больше брендированной продукции (это обойдется дешевле, и можно будет дарить партнерам), рассказывайте о своем мероприятии везде, размещайте брендинг мероприятия в интерьере компании, чтобы его видели ваши гости.

«Экскурсоводы – это коллективный мэр города»

Автор проекта «Москва глазами инженера» Айрат Багаутдинов рассказал гостям лаборатории о своем опыте и поделился универсальными советами для развития городского туризма.

«С 2011 года я стал работать в области туризма, – рассказал Айрат. – Мой первый проект назывался Moscow Free Tour, его формат –  бесплатные экскурсии для иностранных туристов. Через год у нас появилось представительство в Санкт-Петербурге, но мне хотелось двигаться дальше, развиваться как исследователю и историку и, что самое важное, работать с локальным сообществом. В 2014 году я основал проект «Москва глазами инженера». Так как я инженер-строитель по образованию, для меня было логично делать экскурсии про выдающихся инженеров, строительство метрополитенов, мосты, высотные конструкции. Изначально это было на уровне хобби, но вскоре количество посетителей моих экскурсий стало велико, и нужно было нанимать команду. Сегодня «Москва глазами инженера» – малый бизнес: восемь человек в Москве, трое в Петербурге. Аудитория – в среднем три с половиной тысячи посетителей в месяц».

По словам Айрата, главное предложение его проекта заключается в экскурсиях с уникальными доступами. В команде есть человек, который договаривается, чтобы туристов пускали на закрытые объекты: крыши, технические этажи небоскребов и так далее. Также «Москва глазами инженера» предлагает необычные форматы: экскурсии на велосипедах и электросамокатах, экскурсии с виртуальной реальностью, аудиоспектакли-променады, скетчинг. А экскурсия в бассейн «Чайка» оканчивается неограниченным сеансом плаванья.

Помимо экскурсий участники проекта «Москва глазами инженера» проводят лекции с применением технологий виртуальной реальности, детские мастер-классы, включающие в себя моделирование конструкций, работу с 3D-принтерами и лазерными резчиками. Также проект включает в себя школу гида – интенсивную двухмесячную учебу.

«В нашей школе есть бизнес-блок, – рассказал Айрат. – Мы хотим, чтобы люди становились не только гидами, но и запускали свои экскурсионные проекты. Мне кажется, что экскурсионного рынка как такового в Москве нет, мне хочется, чтобы он появился, чтобы было не 15 компаний, а 150. Тогда и доходы возрастут. Нам важно быть бизнес-инкубатором».

Основываясь на собственном опыте, Айрат Багаутдинов рассказал, как начинающей экскурсионной компании найти стоящую идею и партнеров в ее реализации:

– провести конкурентный анализ;

– основываться на личных интересах и компетенциях;

– выявить потребности аудитории

– найти партнеров, которыми могут быть владельцы интересных зданий, государственные и городские организации, музеи и культурные центры, творческие коллективы, технологические компании, мастерские, рестораны, производства, прокаты инвентаря.

Также Айрат рассказал, в чем заключается миссия любого экскурсовода: «Экскурсовод сегодня выполняет задачу проводника в море информации. Я на своих экскурсиях часто рассказываю, какие существуют источники, достойны ли они доверия, предлагаю людям подвергать сомнению все, о чем говорю сам. А кроме того, экскурсоводы – это коллективный мэр города, его лицо перед самыми разными аудиториям».

«С аудиторией нужно общаться на ее языке»

Фотограф, преподаватель курсов «Мобильная фотография» и «Контент для инстаграм» Александра Пожар рассказала об основных принципах ведения социальных сетей. Она отметила, что для привлечения и удержания аудитории необходимо разнообразить ленту новостей и не заселять ее однообразными фотографиями. Например, изображения людей сменять картинками с декорациями или музейными экспонатами, обязательно создавая собственный уникальный контент. То же касается и текста, который Александра посоветовала насыщать фактами из жизни или закулисья театра, музея, школы искусств или другого культурного учреждения.

Основой продвижения в интернете остается фотография. Больше внимания привлекают яркие изображения с крупными элементами. Они заставляют пользователя остановиться на привлекательной картинке — поставить лайк или прочитать текст. При ведении социальной сети стоит придерживаться одного стиля, чтобы страница аккаунта выглядела гармонично. О том, как создавать красивые, привлекательные карточки, была вторая часть мастер-класса, где желающие вместе с Александрой фотографировали на телефон людей и неподвижные объекты. Лектор рекомендовала обращать внимание на композицию и освещенность кадра, гармонию цветов и пропорции объектов.

поделились
в соцсетях


Комментарии пользователей сайта

Дмитрий / 09 Февраля 2020 в 19:03

Был на мастер-классах у Шелунцова и Пожар. Было здорово! Люди учат полезным вещам.

Оставьте комментарий

Добавить комментарий

Официальный сайт Управления культуры
Администрации Екатеринбурга

Новости
Диалог
Арт-терапия
Афиша
Места
Прямая линия
Управление культуры
База тегов