Поиск по сайту

25 Января 2019

Екатеринбургский пульс: реклама, дизайн

Приглашаем к обсуждению статьи


Мне нравится!

Представляем вам следующую статью в рамках «Екатеринбургского пульса» – «Реклама и дизайн». Написана она директором агентства StreetArt, со-основателем фестиваля уличного искусства «Стенограффия», членом Общественной палаты города Екатеринбурга Евгением Фатеевым.

Напоминаем, что у вас есть возможность высказать экспертам исследования свои мысли, идеи, вопросы и предложения по «Екатеринбургскому пульсу». Присылайте их на почту news.culture@mail.ru, оставляйте комментарии к этой новости или к постам в наших соцсетях в Вконтакте и Фейсбуке.

 

Реклама – это крайне интересный и относительно недавно возникший коммуникационный феномен, связанный с изначально нежелательной коммуникацией, с решением задач рекламодателя, которые не являются необходимыми дня обычного человека, потребителя символических продуктов.

В рамках попытки определения, можно говорить о том, что реклама – это:

– культурный жанр, почитающийся Большой культурой за низкий, что нельзя не признать ошибкой; напротив, необходимо обратить внимание на вопиющий дисбаланс, противоречие между очевидной культурной ценностью, значимостью рекламы и неготовностью Большой культуры признавать рекламу, включать ее в свой рубрикатор, в повестку институтов социокультурной памяти (музей, архив, библиотека и др.);

– значимая часть относительно недавно родившейся сверхмассовой культуры, которая сочетает в себе все имеющиеся в символическом поле логистические каналы; реклама находится в постоянном противостоянии постоянно совершенствующейся культуре игнорирования рекламы. Можно говорить о том, что мы живем в ситуации постоянной «гонки вооружений» в борьбе за внимание потребителей символических продуктов. Реклама в наибольшей степени способна к конкуренции за внимание. Реклама обладает богатым опытом осмысления самой себя (мета-рефлексии) и способностью к институциональному девелопменту, к строительству стандартов потребления или даже общественных умонастроений;

– синтетический культурный жанр. Способный интегрировать в себя все остальные жанры и отрасли современной культуры, символического производства;

– совершенно равноправный (с другими) культурный жанр, имеющий свою широкую аудиторию, которая смотрит, потребляет рекламу по собственной воле (рубрикатор YouTube); обладающий четкой и ясной, верифицируемой функциональностью, осененностью целью, обладающий качествами культурных политик;

– условие деятельности других культурных жанров и практик. Реклама помогает мобилизации публики, формирует аудитории других культурных жанров, что поднимает важный вопрос – может ли быть бездарной реклама хорошего произведения искусства?

– значимый участник как федеральной, так и региональной экономики.

РЕКЛАМА КАК ИНДУСТРИЯ

«Рекламное агентство» – довольно условное обозначение для игроков рекламного рынка Екатеринбурга, который оценивается Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) в первом полугодии 2018 года в 992 млн. руб. (за весь 2017 г. в 2,5 млрд руб.). Оценка Станислава Черного, руководителя группы компаний «Дельтаплан», выше – 3,5 млрд за 2017 год. Данные оценки касаются рынка ATL. Если же к нему добавить, исходя из общестрановых пропорций, BTL, услуги рекламных агентств, продакшн, брендинговые услуги, сектор дизайнового фриланса, то вполне возможными кажутся оценки екатеринбургского рынка рекламы до 4 млрд рублей в год. Таким образом, рекламная отрасль дает до 0, 2% валового регионального продукта (ВРП) Свердловской области, оцениваемого в 2 трлн руб.

Под «рекламным агентством» чаще всего подразумевается рекламное агентство полного цикла. Однако же следует акцентировать внимание на специализациях участников рекламного рынка Екатеринбурга, которых в данном исследовании можно классифицировать следующим, конвенциональным для индустрии, образом:

– креативное агентство;

– медиа-агентство;

– брендинговое агентство;

Реклама и дизайн обеспечивают занятость более 10 тыс. человек. Реклама – важное условие осуществления инвестиций в региональную экономику. Екатеринбургский рекламный рынок является ареной для сделок слияний/поглощений. Так, в 2017 году состоялось дружественное поглощение агентства «Космос» группой компаний «Дельтаплан».

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА

В Екатеринбурге до сих пор живет память о телевизионном ренессансе 1990-х – первой половины 2000-х гг., который характеризовался большим числом местных телеканалов. Многие из них имели собственное программирование, новостное производство, располагали высококвалифицированными кадрами, получавшими признание коллег и т.д.

В первом полугодии 2018 года, согласно оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка телерекламы составил 481 млн. руб., продемонстрировав рост по сравнению с аналогичным периодом 2017 год на 13%. Следует признать, что определенную часть производства (либо полностью, либо частично) некоторые наиболее значимые агентства города передают в иные города и даже страны (Украина, Грузия, Латвия). Это связано с недостаточной развитостью видео-продакшн-инфраструктуры. Развитие такого рода инфраструктуры могло бы стать одной из точек роста екатеринбургской креативной экономики.

Выдающиеся примеры телевизионной рекламы в Екатеринбурге разных времен:

 

Видео «Вахтовики» (РА «Восход») – 2012 год.

Видео «Каждый знак – это жизнь» (Streetart) – 2011 год. 

Видео «Талисман» (РА «Космос») – 2010 год.

РАДИОРЕКЛАМА

Размер рынка радиорекламы составил в первом полугодии 2018 года 143 млн руб. согласно оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и продемонстрировал рост по сравнению с аналогичным периодом 2017 года на 8%. Большая часть радийной рекламы производится в Екатеринбурге. В городе достаточно творческих и производственных сил для этого. Местные радиостанции довольно глубоко интегрированы в екатеринбургскую культурную среду. Именно радио дает работу екатеринбургским актерам, музыкантам, звукорежиссерам и др. Радио также обслуживает значительную часть культурной повестки города, играя важную роль в мобилизации аудитории для самых разных культурных событий, предоставляя возможность культурным акторам города делиться с публикой более развернутыми, чем анонс, высказываниями и даже интерпретациями.

Выдающиеся примеры радиорекламы в Екатеринбурге разных времен:

РА «Восход» – цикл радиороликов для страховой компании "Инновационные страховые решения"

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА

Объем рынка печатной рекламы составил за первое полугодие 2018 года 38 млн. руб. согласно оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и продемонстрировал очередное падение, на этот раз в 20% по сравнению с аналогичным периодом 2017 года. Уже не первый год этот рынок демонстрирует устойчивую тенденцию к падению. Падение обусловлено глубокой трансформацией рынка печатных СМИ, итог которой еще не ясен и может видеться лишь гипотетически. Мы считаем, что печатные средства массовой информации должны превратиться в средства нишевой информации, а также в печатные, типографские и типографические артефакты, представляющие собой ценность и в символическом, и в монетарном смыслах. Первые признаки такого рода медийных продуктов уже появляются на екатеринбургском рынке (журнал «Фантомас», например), но говорить о тенденции пока рано.

Печатная реклама на короткое время ренессанса фестивальной, креативной рекламы становилась поводом к созданию настоящих объектов рекламного искусства, но общий уровень печатной рекламы в Екатеринбурге следует признать невысоким.

Выдающиеся примеры печатной рекламы в Екатеринбурге разных времен:

РА «Восход» – цикл принтов «Выгодная газета».

OUTDOOR–РЕКЛАМА

Рынок outdoor-рекламы оценивается Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) в первом полугодии 2018 года в 330 млн руб., что на 12% меньше аналогичного периода 2017 года. В Екатеринбурге данный рынок наиболее развит в сравнении с другими регионами России. На данном рынке наблюдается общероссийская тенденция переформатирования рынка, регулируемая муниципальными властями. Это выражается в сокращении инвентаря и «изгнании» его из центра города. Данный процесс еще не закончен, а потому существуют различные субъективные оценки степени «засоренности», «визуальной зашумленности» городского пространства рекламой. Необходимо отметить, что рекламного визуального шума в Екатеринбурге становится меньше, однако его еще вполне достаточно в сравнении с такими городами, как Казань, Москва, Санкт-Петербург. Несомненно, данная проблема решается прежде всего появлением в городе конвенционального и последовательно, системно реализуемого дизайн-кода, который в Екатеринбурге еще не создан (ниже остановимся на этом подробнее).

Екатеринбург обладает всеми необходимыми компетенциями в области аутдор-рекламы – от творческих до производственных. До сих пор Екатеринбург считается одним из центральных мест производства так называемой ambient-рекламы, нестандартных уличных и интерьерных рекламных конструкций, не укладывающихся в стандартный рубрикатор аутдор-инвентаря. Именно в Екатеринбурге в 2010-х гг. были реализованы успешные эмбиент-проекты, имевшие большой медийный резонанс.

Следует отметить высокую технологичность и верифицируемость эффективности, выстроенные в Екатеринбурге. Так большинство рекламных мест рейтингуются, их проходимость и видимость замеряется (опыт агентства «Дельтаплан»).

Выдающиеся кейсы outdoor-рекламы разных времен в Екатеринбурге:

РА «Восход» – «Грильборд» 

Streetart – «Киберсегрегация»

Ред Пеппер 

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА

Сегодня интернет-реклама является самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка. По разным оценкам, интернет-реклама уже является лидером по бюджетам. Так, екатеринбургский рынок интернет-рекламы оценивается группой компаний «Дельтаплан» в первое полугодие 2018 года в 450 – 500 млн руб.

Екатеринбургские заказчики задействуют весь имеющийся на данный момент рекламно-диджитальный инструментарий. На екатеринбургском рынке сложился кластер успешных на региональном и страновом рынках диджитальных агентств. Екатеринбургские вузы поставляют достаточное количество специалистов для кадрового обеспечения этой отрасли рекламного производства. Екатеринбуржцы сами создают разветвленные диджитальные производственные цепочки, а также включаются в таковые (пример Jet-style).

Выдающиеся диджитальные кейсы разных времен:

РА «Восход» – «Сделано диабетиками»;

Ред Пеппер – антинаркотический проект-игра.

ОТРАСЛЕВЫЕ ОБЪЕДИНЕНИЯ

Кроме довольно внушительного списка рекламных агентств и иных институционализированных или нет участников рекламного рынка, к элементам институционального ландшафта рекламной отрасли следует отнести следующие институты:

  1. Отраслевые объединения: филиал Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), АДСЕ (клуб арт-директоров Екатеринбурга), следует признать, что постепенно екатеринбургская рекламная отрасль начинает выстраивать диалог с муниципальными и региональными властями, вовлекаться в процесс принятия решений, затрагивающих рекламную отрасль.
  2. Образовательные учреждения: государственные и негосударственные вузы, готовящие специалистов в области рекламы – УрФУ (Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга Института государственного управления и предпринимательства), УрГЭУ (Кафедра маркетинга и международного менеджмента), УрГАХУ (различные подразделения), Гуманитарный университет (Факультет социальной психологии) и др. Следует признать, что компетенции вузов растут: так, кафедра «Интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга» Уральского федерального университета им. Б.Н. Ельцина заняла второе место по итогам отраслевого исследования «Рейтинг кафедр российских вузов, готовящих специалистов в сфере рекламы – 2016» Комиссии по HR и профессиональному образованию АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России).
  3. Креативное образование в вузах и школах – Уральский государственный колледж им. Ползунова (Отделение сервиса и права, специальность «Реклама»), Свердловское художественное училище им. И.Д. Шадра (несколько дизайнерских специальностей), Областной техникум дизайна и сервиса (несколько дизайновых специальностей), Уральский экономический колледж (Факультет коммерческий деятельности и управления – специальность «Реклама»), Уральский колледж строительства, архитектуры и предпринимательства (несколько дизайнерских специальностей), Екатеринбургский колледж транспортного строительства (дизайн), Радиотехнический колледж им. А.С. Попова (веб-дизайн) и др.
  4. Образовательные площадки с приглашенными местными и иногородними специалистами – в данном сегменте наблюдается регулярная динамика, рождаются, а потом «засыпают» или закрываются различные проекты и инициативы/

ДИЗАЙН

Дизайн, часто обслуживающий рекламу, часто являющийся собственно рекламой, при всей своей, в сравнении с рекламой, «старости», страдает от все тех же культурных травм:

  • дизайн, вроде бы близко подобравшийся к Большой культуре, так и не включен в ее основной рубрикатор;
  • дизайн до сих пор не собирается, не сохраняется главными институтами социальной, культурной, коллективной памяти – музеями, архивами, библиотеками (при наличии в Екатеринбурге Музея архитектуры и дизайна, следует признать, что миссию фиксации истории екатеринбургского дизайна он не осуществляет, для чего ему не хватает и компетенций, и методических наработок);
  • дизайновые компетенции основных екатеринбургских акторов не учитываются при принятии важных решений. В общем, потенциал дизайн индустрии в Екатеринбурге городом почти не востребован.

Институционный ландшафт екатеринбургского дизайна весьма глубок. Дизайну учат многие вузы – см. приведенные выше образовательные учреждения, обучающие рекламе и дизайну. В городе существует отделение Российского союза дизайнеров. В городе активно работают многие действительные члены ADCR (клуба арт-директоров России). Екатеринбургские агентства регулярно завоевывают признание профессионалов, как в России, так и на международной арене. Высшие достижения екатеринбургских агентств в рейтинге креативности «бренд-дизайн» от АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России):

2009 - №2 РА «Восход»;

2010 - №2 РА «Восход»;

2011 - №5 РА «Восход»;

2012 - №5 Brandiziac;

2013 - №2 StreetArt;

2014 - №7 StreetArt;

2015 - №4 РА «Восход»;

2016 - №4 РА «Восход»;

2017 - №6 РА «Восход».

Сегодня в Екатеринбурге бушует тренд на массовизацию дизайна. Сегодня можно говорить о включенности в делание дизайна десятков тысяч человек, не институционализированных акторов дизайн рынка, большинство из которых можно называть фрилансерами.

Екатеринбургский дизайн готов к любым вызовам зарождающейся экономики взаимных услуг. По творческим компетенциям, по крафту, по ценам. Можно даже говорить о том, что екатеринбургский дизайн уже на передовой этой новой тенденции, он уже «внутри» этой экономики. Благодаря ему значительно выросло качество самопрезентации ресторанов и кафе (айдентика, интерьер), магазинов и других акторов экономики взаимных услуг в ее негосударственном сегменте.

Однако дизайновые эмиссии государственных органов и учреждений оставляют желать лучшего. Особенно странными, вопиюще архаичными и непрофессиональными выглядит подавляющее большинство визуальных эмиссий государственных учреждений культуры: афиши, айдентика, интерьеры, видеоролики, радиоролики и др.

Наши предположения по поводу причин данной ситуации:

– нарративность, авизуальность той цивилизации, в которой мы живем;

– низкая визуальная культура общества в целом и административных органов в частности. Визуальному, в самом широком смысле, нигде не учат, полагая, что способность читать, реферировать, понимать визуальное придет сама собой;

– неэффективность расходования бюджетных средств;

– непонимание государственным заказчиком необходимости платить за креативную работу, за собственно творчество в дизайн-отрасли;

– отсутствие государственной идеологии, порождающей позитивные смыслы и образы, а не ситуативное реагирование на малые и большие вызовы, адаптацию «того, что носится в воздухе» и прочее;

– слабая монетизированность отношений между разными представителями культурных индустрий, господство (до сих пор) архаичных бартерных взаимоотношений.

Даже когда у учреждений культуры появляются деньги и, шире, ресурсы на дизайновые визуальные эмиссии, тратятся они скорее по схеме престижного потребления, без задействования екатеринбургских дизайнеров. Встает необходимость взаимного знакомства государственных учреждений и разных представителей дизайн-индустрии Екатеринбурга. Пока такое знакомство не состоится, не станет фактом, параллелизм и взаимное непересечение учреждений культуры и екатеринбургского дизайн-сообщества может длиться сколь угодно долго, усугубляя проблемы, о которых сказано выше. Многие (особенно успешные) агентства значительную часть своих доходов получают не в Екатеринбурге. Игроки дизайн-рынка (даже фрилансеры) давно интегрированы даже в мировой контекст, тогда как многие екатеринбургские заказчики живут в другом пространстве. Происходит отчуждение между городом и значительной частью креативного класса этого же города.

Некоторым прогрессом в данной области следует признать прецеденты городских дизайновых конкурсов, конкурсов логотипов:

– открытый конкурс логотипов г. Екатеринбурга;

– открытый конкурс айдентик для празднования 300-летия Екатеринбурга.

В данных конкурсах у городских властей получилось вовлечь широкие круги профессиональных дизайнеров, что отразилось на уровне качества и итоговом результате.

Есть также и примеры включенности представителей местного дизайн-сообщества в федеральные дизайн-проекты – «Туристический бренд «Россия».

Острейший вопрос дизайновой повестки Екатеринбурга – отсутствие дизайн-кода города. Нельзя говорить о том, что муниципалитетом Екатеринбурга не осуществляется деятельность по регулированию визуальных эмиссий в городском пространстве. Так, в 2017 году было кодифицировано муниципальное постановление об уличных вывесках. Не без сопротивления данный документ реализуется на практике. Однако необходим более комплексный документ – дизайн-код, который стал бы визуальной конституцией города на какой-то определенный период.

Еще одна примета того, как дизайн вписан в городской культурный ландшафт – высокий градус латинизированности. Типографически общественные пространства в Екатеринбурге в значительной степени латинизированы. В комплексе причин такой алфавитной несуверенности городских общественных пространств наиболее значима та, что в нашей стране отсутствуют кириллические политики, которые в публичном поле могут быть только государственными. У нас очень мало красивых и бесплатных кириллических шрифтов в отличие от латинских. Кириллическая недостаточность в общественных средах кажется нам вопросом, ни много ни мало, национальной безопасности. Малый и средний бизнес, представители субкультур в значительной степени самопрезентуются на латинице.

РЕКЛАМА КАК ИСКУССТВО

Екатеринбургская креативная индустрия стабильно входит в российский топ-3, превосходя, пожалуй, в творческом плане санкт-петербургскую. Доказательства тому:

– в истории конвенциональных сводных рейтингов креативности екатеринбургские агентства стабильно демонстрируют лидерство:

2009 - №3 РА «Восход»;

2010 - №2 РА «Восход»;

2011 - №1 РА «Восход»;

2012 - №1 РА «Восход»;

2013 - №1 РА «Восход»;

2014 - №1 РА «Восход»;

2015 - №4 РА «Восход»;

2016 - №1 РА «Восход»;

2017 - №1 РА «Восход»;

– самый награждаемый кейс в истории российской рекламной индустрии был создан в Екатеринбурге – «Заставь чиновников работать» от РА «Восход»;

– екатеринбургские креативщики стабильно находятся на вершине рейтинга креативщиков Ad peak;

– екатеринбургские «жители» специализированной сети Behance регулярно награждаются;

– екатеринбургская индустрия выдала несколько траекторий успешных международных карьер – например, Евгений Примаченко (Weidden Kennedy);

– екатеринбургские агентства выдают актуальные для индустрии опыты реализации на практике контентного понимания сегодняшней рекламы – Streetart и Red Pepper;

– екатеринбургские агентства регулярно успешно участвуют в российских и международных фестивалях рекламы и дизайна;

– екатеринбургские агентства в различных рейтингах:

  • Deltaplan стабильно входит в Рейтинг крупнейших агентств по объему медиазакупок АКАР/Sostav.ru;
  • Deltaplan и Soda стабильно входят в Индекс Эффективности Effie Russia в топ-10 во все годы его существования;
  • Deltaplan стабильно входит в топ-50 общего рейтинга медиа-агентств, баинговых агентств страны и топ-20 рейтинга независимых меди-агентств от AdIndex;
  • DeltaClick (Deltaplan) входит в Рейтинг диджитал-агентств по опросу заказчиков услуг от AdIndex, войдя в 2016 г. в топ-5 лучших диджитал-агентств страны по версии AdIndex.

ТЕНДЕНЦИИ

Существует весьма распространенная оценка: реклама перестала быть модным занятием для молодых людей, пошел на убыль тот фестивально-рекламный романтизм второй половины 2000 – первой половины 2010-х гг., который позволил рекрутировать в рекламную отрасль несколько поколений интересных креативщиков.

Реклама продолжает оставаться отраслью с очень высоким участием иностранного капитала, так называемых «сетевых» агентств, несуверенной отраслью. Не исключено, что покупки сетевыми агентствами российских будут происходить и в регионах, в том числе и Екатеринбурге.

Реклама (в традиционном смысле) будет все больше превращаться из творческого продукта во что-то более инженерное и нацеленное на эффективность; данный тренд будет реализовываться параллельно с развитием творческой, нативной рекламы, которая реклама, но и нереклама (о нативной рекламе ниже).

Рекламная индустрия (институционализированная) встанет перед вызовом нахождения своего места в складывающейся сегодня экономике взаимных услуг, возвращающихся сегодня неоархаике и неокустарщине.

Рекламная индустрия встанет также перед вызовом глобального тренда локализации производства.

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Состояние социальной рекламы, основным эмитентом которой, как и везде в России, является государство, оставляет желать лучшего. Это тем более обидно, потому что в Екатеринбурге:

  • есть свой фестиваль социальной рекламы «Выбери жизнь!»;
  • многие екатеринбургские рекламные агентства создали выдающиеся, ставшие классическими социальные рекламные кейсы, получившие признание профессионального сообщества и широкой публики:

«Заставь чиновников работать» РА «Восход» 

«Каждый знак – это жизнь» Streetart

«Экстремистская конституция» Red Pepper .

  • сосредоточено большое количество госорганов, регулярно осуществляющих соцрекламные эмиссии (радио, принт, наружная реклама, видео).

РЕКОМЕНДАЦИИ

Необходимо наметить политику и план действий по созданию кластера рекламного видео- и дижитального продакшна, который может стать ядром для возрождения кластера кино- и теле-производства.

Государству и муниципалитету необходимо понять важность «видимостей», необходимо сформировать политику самопрезентации города, его институций в медиа-среде, выделяя соответственные бюджеты для реализации этой самопрезентации.

поделились
в соцсетях


Комментарии пользователей сайта

Комментариев пока нет, оставьте первый комментарий.

Оставьте комментарий

Добавить комментарий

Официальный сайт Управления культуры
Администрации Екатеринбурга

Новости
Диалог
Арт-терапия
Афиша
Места
Прямая линия
Управление культуры
База тегов